Condenados a seducir a través de la pantalla

Marketing + Política = Un matrimonio fatal

Colaboraciones

Juegos de poder tras una media de rejilla, por José Beltrán

El seductor a la caza del brillo fugaz de un objeto bello, por Paloma Martínez


Entrevistas

Florencio Jiménez Burillo: «El poder inteligente no gasta mucho más de lo que necesita para ser eficaz»




Notas

1) El imperio de lo efímero, GillesLipovetsky, Anagrama, 2000.

2) Memoria de la Comunicación, Héctor Schmucler, Editorial Biblios, 1997.

3) Escenas de la vida Postmoderna, Beatriz Sarlo, Ariel, 1994.

Enlaces para ampliar el tema

Marketing político en Wikipedia

Ciberpolítica

Revista Chasqui, comunicación y política

RED para el Poder

Manual de Marketing Politico

MarketingPolitico

Sitio web de la AAMP

Portal Político Iberoamericano

Sitio web de la OCPLA: Organización de Consultores Políticos Latinoamericanos

Medios y Política

Desafectación política, medios y comunicación

 

 

DESACRALIZAR EL PODER
COMO ESTRATEGIA DE SEDUCCIÓN

Marketing + Política =
Un matrimonio fatal

 

Más que defender ideas, la sociedad exige hoy vender y comprar símbolos. Los métodos de marketing empresarial han calado tan hondo en la Sociedad del Espectáculo que la política se ha convertido en un simulacro. Los políticos han dejado de vernos como ciudadanos para tratarnos como consumidores de sus logotipos pseudoideológicos.

 

Juan Pablo Palladino
juanpabloteina[arroba]yahoo.es

 

Los medios de comunicación definen la agenda pública. Inciden sobre la realidad, y muchos incluso dicen que la construyen. En este contexto, el poder político y los estados parecen condenados a participar en ese terreno y a acatar sus reglas. Que no son otras que las del mercado: todo es reducible a productos comerciales y debe pasar por la maquinaria publicitaria para seducir al nuevo sujeto contemporáneo: el consumidor.

De esta suerte, los analistas descubren que la política explota desde hace tiempo las estrategias propias con que el poder económico busca conquistar a los consumidores. La clave radica así en descubrir los gustos y acentuar o aprovechar las tendencias, echando mano al arte del marketing. El mercado impone su ley incluso en la arena política. Lo mismo da un tarro de mantequilla que un candidato electoral. Quizá la diferencia estriba en que la vitalidad del aparato productivo incentivado por la iniciativa privada depende de la insatisfacción de las personas. Mientras que el poder político está obligado a aferrarse al autobombo publicitario como condición para sobrevivir a la sobreproducción simbólica, un pandemónium de saberes y creencias que, hoy, bebe de múltiples fuentes.

En rigor, hoy resulta bastante común oír la expresión marketing político. Según el filósofo Gilles Lipovetsky (1), este binomio consiste en un tipo de comunicación cercana a la publicidad moderna, que surgió en Estados Unidos en los 50, y que bebe de sus principios, técnicas y especialistas. «No se trata ya de convertir ideológicamente a los ciudadanos, se trata de vender un producto con la mejor envoltura posible», explica.

En la actualidad, «también la política se vuelve el arte de hacer verosímil un logotipo», escribe Héctor Schmucler, investigador en comunicación (2). Según explica, mientras que en tiempos premediáticos la esencia de esta actividad radicaba en «convencer sobre las ventajas de determinadas ideas», ahora más bien se trata de vender. La diferencia entre ambos términos es abismal. Mientras que el convencimiento supone compromiso que se proyecta en el tiempo y que obliga a la voluntad, algo inseparable de la ética. Vender «sólo establece la condición de ganar» y «borra cualquier huella ética», dejando al comprador desprotegido ante cualquier estafa. Se trata, en definitiva, de la política como mercado.

LA MODA INVADE LOS ASUNTOS PÚBLICOS

Lipovetsky ubica su análisis de la promoción política en lo que él define como el sistema de la moda, cuya esencia es el carácter efímero y que inunda todos los procesos sociales contemporáneos. Según este espíritu todo está destinado a caducar con rapidez, a renovarse de forma permanente. Todo se torna consumible, y por tanto desechable: desde los zapatos hasta las ideas. En esta realidad, la seducción aparece como el arma principal de todo locutor, incluidos los políticos. «[...] se multiplican los anuncios y eslóganes de tonalidad afectiva, emocional y psicológica [...] No es suficiente decir la verdad, hay que decirla con imaginación, elegancia y humor», describe.

Para él, al debate sobre las consecuencias de este fenómeno asisten varias posturas. El grupo más crítico anuncia que, en esta lógica mediática del poder, el encanto de la personalidad sustituye a los programas, y las reacciones emocionales a los juicios y el razonamiento de las personas. Además, el espectáculo constante impulsado por la competencia en el terreno simbólico anestesia al ciudadano y afecta a los contenidos políticos. Esto es: los discursos de izquierda y derecha cada vez se parecen más.

No obstante, Lipovetsky opta por la posición más indulgente, la que ve luz al final del túnel. Destaca, así, los aspectos positivos de esta revolución mediológica del poder; en concreto, cuatro. Uno: «Al adoptar una forma espectacular, el discurso político se hace menos aburrido, menos extraño [...]. La seducción hace menos áspero el debate acerca del todo colectivo [...]». Dos: antes que homogeneizar los contenidos y discursos, la fórmula seductora «permite que subsistan las discrepancias en los problemas de fondo». Tres: la política espectáculo «hace caer a las instancias dirigentes de su pedestal y acerca el poder a los hombres», es decir, continúa el proceso de desacralización. Y cuatro: templa las pasiones, quizá la mayor virtud, a su juicio, del nuevo registro comunicacional: «es incompatible con la histeria agresiva, con el reclamo de la violencia y el odio», pues la seducción deviene un «instrumento de paz civil» al desapasionar y desidealizar el espacio político.

PANTALLAS Y DESPOLITIZACIÓN

Muy distinto opinan otros. Michael Shenk, por ejemplo, para quien, en palabras de Héctor Schmucler, «la cultura mediática propicia la despolitización», una categoría abstracta que se expresa en la ignorancia política de quien la exhibe. Según este autor, varios estudios en Alemania han demostrado que una mayor exposición frente a la televisión va acompañada de una menor responsabilidad política. Las campañas electorales están pensadas y orientadas hacia esos sectores, cada vez más mayoritarios, de «bajo compromiso».

Para Héctor Schmucler, al igual que la publicidad actúa en relación con cualquier producto, la mercadotecnia política pretende «romper cualquier frontera entre ilusión y realidad». El votante se transforma así en un mero comprador de servicios sin garantías, y por tanto sin necesidad de comprometerse. Así explica este académico el voto castigo: el elector despechado rompe el contrato y firma con otro proveedor. «Votar a un candidato para que el otro sienta que no es votado nos aproxima al límite donde la política desfallece. Es la no política», advierte. Un acto cívico, en cualquier caso, pero sin política; más bien, un «mercadeo de los votos», añade. Pero además, la nueva lógica simbólica de promoción y desarrollo de la política implica que la realidad se juegue en los medios. Y, como se sabe, en este terreno toda realidad resulta, en general, un simulacro.

«Hoy, la política es en la medida en que sea televisión», asevera Beatriz Sarlo, intelectual crítica argentina (3). De hecho, según ella ya «no puede haber nostalgia de pasadas (y probablemente hipotéticas) formas directas de la política». Sarlo aboga por la idea de que, si una cosa no puede prescindir de la otra, sí, en cambio, cabe pensar en transformar la videopolítica para el bien común.

En concreto, se trata menos de la naturaleza del espacio de producción simbólica que de cómo se aprovecha. Los políticos, dice, deberían servirse del medio para representar, con eficacia y sinceridad, los intereses de la voluntad popular, y exponer el diagnóstico y tratamiento de los problemas social. Todo lo contrario a ejercer un populismo demagógico, que implica abandonar esos conflictos en beneficio de otros protagonistas. Esto es, que los animadores mediáticos u otros agentes asuman el papel de denunciantes y terminen por alentar «caminos pre-políticos y antipolíticos de resolver» los temas comunes. Consecuencia: el desinterés general por estos, la apatía política, el distanciamiento entre los dirigentes y el resto de la sociedad, es cada vez mayor.

 

 

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