Condenados a seducir a través de la pantalla

Marketing + Política = Un matrimonio fatal

Colaboraciones

Juegos de poder tras una media de rejilla, por José Beltrán

El seductor a la caza del brillo fugaz de un objeto bello, por Paloma Martínez


Entrevistas

Florencio Jiménez Burillo: «El poder inteligente no gasta mucho más de lo que necesita para ser eficaz»




Referencias

1) El Estado seductor. Las revoluciones mediológicas del poder. Régis DebrayEdiciones Manantial, 1997. 

Enlaces para ampliar el tema

Marketing político en Wikipedia

Ciberpolítica

Revista Chasqui, comunicación y política

RED para el Poder

Manual de Marketing Politico

MarketingPolitico

Sitio web de la AAMP

Portal Político Iberoamericano

Sitio web de la OCPLA: Organización de Consultores Políticos Latinoamericanos

Medios y Política

Desafectación política, medios y comunicación

 

 

LA LEGITIMIDAD PÚBLICA
SE JUEGA EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

Condenados a seducir
a través de la pantalla

Hoy no resulta extraño que un presidente de gobierno, como José Luis Rodríguez Zapatero, irrumpa en la casa de uno a través de un programa televisivo de deportes extremos. Lejos de ser una nota de color hispana, se trata de una tendencia que afecta a la política mundial. Los nuevos escenarios de producción de símbolos, los medios de comunicación, condicionan la formas y tiempos en que el poder ha de exhibirse para granjearse el consenso social.

 

Juan Pablo Palladino
juanpabloteina[arroba]yahoo.es

Ilustración: Collaterages

 

—Esto no es lógico, traer a un presidente por aquí, ¿no?­

Desde el fondo de la imagen, el animador de un programa televisivo de deportes extremos habla con su invitado mientras ambos ascienden una empinada ladera rocosa de los Picos de Europa. En primer plano, vestido de manera informal, oculto tras una gafas de sol y ayudado por un bastón, el presidente del Gobierno español, José Luis Rodríguez Zapatero, mide una respuesta precavida que oculte el esfuerzo que le demanda trepar el último escalón, antes de salir de encuadre.

—Esa es la idea: arriesgarse. Bueno, la vida es un permanente riesgo.

La situación reproducida por miles de pantallas rezuma humanidad, sencillez, empatía. En fin, desacraliza el aura que envuelve a una personaje poderoso y tradicionalmente distanciado del hombre de a pie por ese río de solemnidad en que navegan las instituciones del Estado. La imagen acerca su figura al señor y la señora que, en la intimidad hogareña, se despachurran enternecidos sobre el sofá. No lo dicen, pero las pulsiones les transmiten una sensación entre relajante y desenfadada. Por un instante están completamente seguros de que el máximo dirigente político del país, quien —al menos en sus imaginarios— ocupa la cúspide del poder, es un tipo como ellos. Viste, anda y se fatiga como ellos. Y ni siquiera su tono ensayado, tan meditado que resulta artificial, logra alejar su presencia más allá de la mesita del comedor.

¡Qué majo!, pensarán, mira cómo sube. Y cómo suda. Y cómo se divierte y disfruta del paisaje. En la tele, se ve a una vecina del pueblo que lo alcanza corriendo para sacarse una foto, y él accede gustoso. Más tarde, ya en la montaña, el presidente pregunta al animador dónde están, qué es aquello, dónde queda el punto de partida. También recuerda a su padre, y hasta promete traer a sus hijas alguna vez. Sin que la cámara lo pierda de vista, se permite una pausa para tomar agua de una botella. Incluso, cuando paran en el refugio, charla con otros montañistas, come con ellos y los acompaña a beber una cerveza (eso sí, él se limita a un refresco: hay que cuidar la imagen de normalidad aséptica). Al final, dirán el señor y la señora telespectadores, que el presi es un buen tipo.

¿Ilógico? Para nada. Al contrario, muy lógico, demasiado; tanto que lo contrario —es decir, la ausencia del presidente en la TV— sería lo raro. Al menos, desde un enfoque estratégico. Porque de eso se trata, claro, de pensar estas irrupciones mediáticas del poder en el contexto de la videoesfera. De ahí que este aparezca por todas partes y que, por ejemplo, los ministros participen en partidos benéficos, acepten entrevistas informales o se sumen a emotivos acontecimientos sociales. Al fin y al cabo, vivimos en una era donde la política depende de, y se juega en, los medios de comunicación, sobre todo en las pantallas. Y no al revés.

LA PRODUCCIÓN SIMBÓLICA DEL PODER

El Estado es, ante todo, una relación entre hombres. Y cuando se trata de una democracia, en esa relación el poder político se supone independiente de quien lo ocupa. Esto es: las personas pasan, los cargos quedan. Pero ello requiere un convenio por el cual el resto de la sociedad acepta, en un grado mínimo, someterse a ese poder político, legitimar una institución donde ellos ocupan el lugar de gobernados. La violencia per se resulta, entonces, insuficiente para sostener tal vínculo. Como indica el filósofo francés Regis Debray, aquélla sólo alcanzaría para asegurar una subordinación de hecho antes que el consentimiento social (1). 

Esto último implica la ya conocida «dominación simbólica» de la que hablaba Max Weber. El sometido internaliza los principios que justifican su adhesión a esa relación de fuerzas —no exenta de tensiones, sin duda, pero cuyo juego se admite— y percibe la autoridad como algo «natural». Se trata, bien lo dice Debray, de un «fenómeno de creencias». Así que para el Estado resulta vital alentar, inculcar, insuflar este dogma. Y ello lo consigue por medio de signos: emblemas, medallas, estampillas, metáforas, es decir, mostrándose de modo permanente.

Más que una condición del Estado democrático, se trata de una característica de cualquier organización social. Como animal simbólico, la dominación duradera del hombre por el hombre requiere, además de la violencia, la intervención de símbolos. Según Debray, «el jefe debe dar señales para ganar los espíritus y los corazones». Tanto es así, agrega, que «una lógica de dominación depende siempre de una logística de los símbolos».

Así que, si los signos del poder han pervivido a lo largo de la historia como requisito básico para existir —el Estado siempre ha debido ofrecer espectáculo: rituales, monumentos, emblemas—, ¿qué ha cambiado hoy? En concreto, ¿qué ha cambiado para que algunos analistas se sonrojen con las fórmulas que la autoridad política, o quienes aspiran a ella, explota para ganar legitimidad? Fórmulas acusadas de ser frívolas, triviales, superfluas..., inadmisibles por banalizar instituciones otrora solemnes.

Lo que mudó fue menos la necesidad simbólica que la técnica para difundirla, menos la lógica que la logística; y una cosa condiciona inevitablemente a la otra. Debray es contundente: «En verdad, no cambió nada de la necesidad de persuadir, propia de todo poder establecido, a fortiori democrático», señala. De hecho, dice, «la televisión no inventó ni desinventó la retórica como ejercicio de la palabra persuasiva. La redefinió, como el libro impreso lo hizo con el arte de la memoria [...]». En su opinión, «el universo simbólico es modelado por el avatar técnico». 

NUEVO MAQUILLAJE PARA VIEJAS HERIDAS

Los medios masivos de comunicación redefinieron la producción simbólica del poder. Esto es: la tecnología contemporánea de fabricación de signos le exige hoy nuevas condiciones, rítmicas y estéticas para cumplir con un requisito vital tan viejo como su existencia: mostrarse, infundir su presencia para granjear legitimidad social. De otro modo, se debilitaría.

Si en épocas anteriores los gobernantes gozaban del monopolio de esa fabricación simbólica, explica Règis Debray, hoy se enfrentan a un aparato mediático privatizado, diversificado y multiplicado por los avances tecnológicos. Y, sobre todo, ávido de informaciones con las cuales alimentar a sus audiencias. Así, el Estado, mal que le pese, devino un competidor más por el espacio publicitario, obligado como otras empresas a seducir, a conquistar al telespectador, potencial elector. ¿La finalidad? Prolongar al máximo la vida de un «producto perecedero por naturaleza», dice Debray: el gobierno.

Aquí reside la explicación de la histeria estatal por publicitarse. «En un mundo en el que lo que no pasa por la tele no existe, un gobierno sin imagen tiene toda la razón en inquietarse», afirma el filósofo. Y añade: «En la medición de audiencia de cada día y en la revista de prensa del siguiente, el ministro, como el Presidente, lee su informe cotidiano de salud y acecha la esquela de defunción en el horizonte».

Así, Zapatero —más bien, su equipo de comunicación— es menos preso de las ansias incontenibles de divulgar la grandiosidad de los Picos de Europa y los beneficios del senderismo. Lo es, en todo caso, de las exigencias que le imponen al poder político las técnicas de producción simbólica contemporáneas: los medios masivos de comunicación. Otro tema es pensar si esas exigencias podrían aprovecharse para recortar la creciente apatía política y fomentar el interés general por los asuntos públicos, antes que, claro está, para cumplir con el vacuo autobombo publicitario.

 

 

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